Quando valutiamo l’acquisto di un prodotto o servizio, confrontiamo il suo prezzo con il valore che percepiamo.
Storicamente, il marketing si è sempre occupato di lavorare sull’aspetto del prezzo, ma la parte davvero importante in realtà è il valore.
Tuttavia, è anche la più difficile: capire cosa viene tenuto in considerazione è complicato. Può trattarsi di un elemento funzionale (risparmiare tempo, aumentare l’efficenza dei processi) oppure emozionale (divertire, entusiasmare, sollevare).
Il rischio di concentrarsi sul valore percepito da chi produce il bene è alto, ma il vero obiettivo è concentrarsi sulla percezione dei clienti.
Fare riferimento ad elementi di valore universale comuni a tutti è una strada per spostare il focus su questi ultimi e rafforzare la lealtà verso i proprio brand.
La Harvard Business Review ha selezionato 30 elementi di valore, dividendoli in 4 categorie: funzionale, emozionale, che cambia la vita, e ad impatto sociale.
Ampliare il concetto di bisogno
Quando Maslow ha concepito la teoria gerarchica dei bisogni, che descrive come le azioni umane sono dettate da bisogni primari sia semplici (cibo, riposo) che complessi (autostima, altruismo), ha aperto la porta all’analisi delle radici concettuali dei bisogni dei consumatori.
L’approccio di HBR estende questa visione, dandole gerarchia e specificità rispetto al contesto: ad esempio, uno scalatore sarà attratto dal raggiungere vette inesplorate poiché il valore di auto-realizzazione è più importante in certi contesti di quello di sentirsi al sicuro o protetti.
In modo analogo, gli elementi di valore più importanti cambiano a seconda del campione demografico osservato: il ricordo del passato sarà meno valorizzato rispetto al risparmio di costi nelle nazioni in via di sviluppo, e così via.
Valore e profitto
Studi statistici hanno dimostrato che le aziende che puntano sulla promozione del valore hanno clienti in media 3 volte più fedeli.
E, fattore ancora più importante, i loro profitti crescono ad una velocità maggiore del resto del mercato di circa 4 volte.
Ma in che modo puntare sugli elementi di valore del proprio prodotto/servizio aiuta i business a prevalere sulla concorrenza?
C’è una strategia per scegliere su quali puntare? C’è bisogno di un mix tra categorie di valori (funzionali, emozionali, …)?
Alcuni elementi contano più degli altri
Lo studio di HBR ha evidenziato che alcuni elementi di valore contano più degli altri.
Ad esempio, la qualità viene percepita come il più importante, senza distinzione di tipologia di prodotto o servizio.
Gli altri dipendono dal settore: legati ai sensi e all’estetica per cibo e design, e alle prospettive future per banca e finanza, e così via.
In generale, si può dire che i business che generano più valore sono quelli legati al mondo digitale, ma la speranza non è perduta per chi non ha questa tecnologia al centro del suo progetto: valori quali senso di appartenenza, supporto, e appeal sono universali.
Lo studio ha inoltre rivelato che i brand che puntano sui valori emozionali hanno più chance di differenziarsi rispetto a quelli che puntano su valori puramente funzionali.
Far funzionare le cose
Concentrarsi su queste indicazioni e lavorare sulla value proposition del proprio business può essere declinato in molte iniziative: dal cambiamento dello stile di comunicazione, alla crescita di una cultura interna portata alla ricerca del valore, al ripensare alla propria offerta per aumentare il valore dei prodotti/servizi venduti.
Nonostante aumentare gli elementi di valore della propria offerta sia senza dubbio il modo più efficiente per far crescere il business, questo aspetto nasconde delle insidie: aggiungere elementi di valore non centrati rispetto al segmento di mercato può essere controproducente, o non ripagare degli investimenti operati.
In questo senso, uno studio centrato sui clienti, sulle loro passioni, e sulla loro esperienza di acquisto diventa centrale per garantire il successo di tali iniziative.
Il passo in più: progettare con i clienti
Come visto, focalizzarsi sui propri clienti paga sempre. Tuttavia, c’è un modo per portare questa relazione al livello successivo, e generare ancora più benefici per entrambe le parti.
Studi di mercato, customer journeys, sondaggi e ricerche possono essere utilizzati per avviare delle sessioni di brainstorming, finaliste alla produzione di prototipi concepiti per essere cliente-centrici.
Testare le soluzioni messe a punto con i clienti può far emergere nuove strade di sviluppo, e restituisce alle persone la soddisfazione di essere ascoltati e la percezione che la propria opinione conta davvero.
Considerare clienti, valore percepito, e di conseguenza anche scelta del prezzo in maniera olistica sarà d’aiuto nella realizzazione dei prodotti e servizi di domani.
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